文｜电商在线，作者｜王亚琪，编辑｜斯问
继门店数超越星巴克后，瑞幸在年收入上也完成了首次登顶。
2月23日，瑞幸咖啡（LKNCY）公布2023年第四季度及全年财报：全年收入249亿元人民币，同比增长87.3%。截至2023年，国内门店数量翻倍，达16218家。而同期，星巴克中国2023财年（2022年10月—2023年9月）收入为30亿美元（约216亿元人民币）。
行业内对此次财报的关注度颇高。这不仅是因为在业绩层面，瑞幸成为名副其实的“行业大哥”，财年收入首次超越星巴克。另一个重要原因在于，瑞幸自去年6月全面开启“9.9价格战”，此次也将交出首份成绩单。从财报数据来看，代价也很直观——2023年第四季度，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润率为3%，这一数据低于上年同期的8.5%。
对此，瑞幸咖啡董事长郭谨一在财报电话会上表示，这主要是因为持续回馈客户和拓展市场的战略决策，叠加季节性影响（冬季是现制饮品淡季），及产品组合结构调整。“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期。”同时，或许是回应此前登上热搜的#瑞幸9.9活动缩水#话题，其表示：“在目前竞争加剧的环境下，将会坚持现有的发展策略和定价策略。”
2017年创立的瑞幸，是中国商业史上颇具戏剧性的发展品牌。有媒体曾用三个代表性的时间点概括它曲折的发展：“从开出第一家门店到上市仅用了18个月；从上市到财务造假退市仅用了13个月；从退市停牌到首次实现盈利用了21个月。”而现在，它需要思考的问题在于，如何应对竞争？正如网友那条被高赞的评论：“不是9.9就不买了，因为瑞幸只值9.9。”
价格战是现下中国咖啡市场绕不开的话题，赢得用户是最重要的竞争指标。
从出生就带着“互联网咖啡”标签的瑞幸，烧钱换规模的打法的确很有“互联网味儿”。在目前激烈的竞争环境下，这种策略也无可厚非。毕竟，价格战的出现，从另一个侧面来看，也说明国内咖啡消费力和消费习惯依然存在不足，需要通过低价等手段，来刺激用户。对于瑞幸而言，比起赚多少钱，面对库迪咖啡、幸运咖等对手，保住第一，才是头等大事。
一杯咖啡9块9，瑞幸依然很赚钱
烧了一年的钱，瑞幸的利润变薄了，但市场份额更高了，总体还是很吸金。
2023财年，瑞幸归属公司股东净利润为28.48亿元，同比2022年的4.88亿元增长近6倍。美国会计准则（GAAP）下，2023年营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。
利润的增长，很大程度是因为门店和客流量的增加。财报显示，瑞幸2023年新开门店8034家，加上在新加坡开设的30家新门店，门店总数较2022年末同比增长97.8%，达到16248家。同时，2023年瑞幸新增交易客户数9500万，月均交易客户数突破6200万。
但价格战的影响正在显现。2023年第四季度，瑞幸咖啡营收70.65亿元，净利润2.96亿元，虽然同比上一年增长超过400%，但环比上一季度9.88亿元的利润，下降70%。
9.9元一杯咖啡的促销活动，带来的直接结果，是瑞幸销售和营销费用大幅增加。2023年第三季度，瑞幸咖啡的销售和营销费用为3.84亿元，同期增长了141.3%；到了第四季度，其销售和营销费用在3.99亿元，同比增长130.2%。瑞幸方解释，这主要是因为广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电商业务和促销活动的分包服务费等。
总体来看，靠着薄利多销，瑞幸交出了一份收入、利润、门店、客流都在增长，但成本变高、利润率下滑的成绩单。财报数据显示，在2023年四季度的咖啡饮品消费淡季，瑞幸自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%（营业利润率，它反映了企业在扣除非营业成本（如管理费用、财务费用等）之前，通过其主营业务获取利润的能力）。
我们曾报道过，以一杯大杯美式为例，其原料成本消耗大约在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆价格算，1130g售价165元，折合每杯的成本在3元左右，需要牛奶、糖浆加入的拿铁等产品则另算——咖啡的原料成本并不高，但加上水电、租金、人员开支等，9.9元很可能已经逼近企业的盈亏线，这就非常考验企业对成本管控和经营效率的提升。
如今，在咖啡行业尚未进入稳定发展的格局前，价格战仍不可避免的持续。回顾瑞幸咖啡的发展，用价格打市场，其实一直是其最擅长的策略。通过开创新模式，瑞幸的诞生即“曲线救国”绕开星巴克，来赢得市场：比起星巴克强调的大门店、第三空间社交，瑞幸促使消费者在手机APP、小程序下单并完成支付，然后到门店自取，极小的门店空间让消费者很难停留，成为线上线下结合的新零售样本。
但新模式真正出圈，是因为瑞幸延续了当时创始人陆正耀、钱治亚的创业风格——采用“神州系”的推广模式，用高额补贴拉新，实现社交裂变。早期，在陆正耀的瑞幸管理时代，所有注册瑞幸APP的新用户都可以免费获得第一杯咖啡，还能获得不同类型的优惠券，甚至买一送一，5折券等，这样的低价力度，堪比现在的“9块9”。直到新的团队接手，将瑞幸的客单价提升到13—14元，才为后续瑞幸的盈利，打下了基础。
可以这么说：在瑞幸，价格策略从来都是一种竞争策略。而选择什么价格去度过企业的阶段性成长，快速起势或是应对竞争，更多不由一家企业决定，而是跟着行业发展来推进。
价格战只能是竞争策略，核心竞争力是供应链效率
“星巴克无意参与价格战，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始，我们的目标始终是在这一市场做到最好和第一。”1月31日，星巴克公布了2024财年一季度业绩。星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，目前，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个，未来将继续加快下沉。
尽管瑞幸已经在门店数、财年营收上超越星巴克，但想要“打败”星巴克，依然很困难。
早在2019年瑞幸首次上市时，早期投资方大钲资本，就曾对其商业模式进行总结：“成本优势是瑞幸咖啡最核心的商业基础，它通过占领咖啡领域20元价格带的空白，从而更好地‘挣效率的钱’。”正如奶茶行业既有客单价20—30元的喜茶，也有不超过10元的蜜雪冰城，在进入门槛并不高的行业，消费分层是更为明显的趋势，不同品牌有各自的受众。
然而，伴随着市场教育的成熟，互相争夺不同价格带的消费群体，成为行业内的共识。
郭谨一表示，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸咖啡会持续加密高线城市门店数量，同时，通过联营模式加速拓展下沉市场；而说着“不参与价格战”的星巴克，实际上不可避免地也受到影响。此前，已有消费者发现，原价39元/杯的星巴克龙年新品（中杯）在美团优惠价仅为19.9元，几乎打五折。2024年第一财季，星巴克中国地区平均客单价下降9%。
相较而言，重视第三空间打造的星巴克，尚且还能说和瑞幸有着本质的商业模式差别，但更强劲的对手，是同样重视“极致效率”的幸运咖、库迪咖啡等，10元价格带变得更“卷”了。
向供应链要效率，蜜雪冰城的案例，让行业看到了核心竞争力。蜜雪冰城旗下100%控股的大咖国际食品有限公司，主要生产调味粉、果酱、糖浆、奶浆和咖啡等，与其说蜜雪冰城是奶茶品牌，不如说它是一家供应链公司。瑞幸也在加码供应链，但和奶茶不同的是，咖啡的产业链条更为复杂。从咖啡豆的种植、采摘、初加工形成咖啡生豆、深加工咖啡生豆，到进一步加工后提供给消费者，咖啡豆产区来自全球各地，烘焙后的赏味期又较短。
2021年，瑞幸首个烘焙基地正式投产，项目总投资2.1亿元，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。2022年，瑞幸咖啡与昆山经济技术开发区签约，计划总投资1.2亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售和物流分拨为一体的全自动化生产基地，预计于2024年建成投产，年烘焙生产咖啡豆可达3万吨。今年1月，瑞幸还新成立瑞幸供应链管理（厦门）有限公司。
“面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡凭借独特的商业模式、层出不穷的产品创新及规模优势，收入再创新高。”在电话会上，郭谨一表示，2023年是对公司极具里程碑意义的一年。这一年，瑞幸自营门店数量突破10000家，财年收入首次超越星巴克。但是从比拼门店数量、开店速度到比拼价格，中国的咖啡行业，在未来或许很长一段时间内，都只能持续狂飙。没有哪一家品牌能吞下整个市场，但不往前进，就只能是被淘汰和遗忘的命运。
